欧洲时尚电商风向变了，价格成首要考量

1.量增价跌

现阶段，欧洲时尚电商市场正经历一场静悄悄的结构性变革。

日前，NielsenIQ与Tommy Hilfiger联合发布了《2025年欧洲时尚电商市场概览报告》，报告从市场规模、购物者行为、以及新兴电商平台等方面分析了欧洲时尚电商的发展趋势。

整体来看，线上时尚市场销量增长10.4%，但销售额却停滞不前——过去52周内，欧洲10国的线上时尚销售额同比仅增长0.1%，而销量则上升10.4%。

线上时尚市场销量增长 图源：NielsenIQ

这便意味着虽然消费者购买次数和数量在上升，但单次消费金额下降，整体销量10.4%的增幅被客单价的下滑完全抵消，导致总销售额几乎原地踏步。

从本质上来看，这一现象与消费者预算减少、通胀压力有着十分紧密的联系。

这一现象与欧洲当前的经济环境密切相关，持续的通胀压力迫使消费者调整购物策略，更加注重产品的实用性和性价比。

直接从价格上来看或许能更直观看到这种变化。数据显示，15欧元以下商品的销售额占比在过去两年持续上升，在近12个月达到20%，而这一数据在两年前为17%。也就是说，有两成的时尚消费已集中于低价产品区间，消费者价格敏感度显著提高。

在中高价商品中，虽然有稳定的消费群体，但增长空间有限，甚至出现下滑的趋势。根据报告，而50欧元以上的中高端商品占比普遍出现下降，其中50-100欧元区间从21%降至20%，100-200欧元区间从17%降至15%。

价格区间 图源：NielsenIQ

在这样的背景下，一些价格上有优势的时尚品牌正快速崛起，包括Shein、Vinted与Temu等，同时二手时尚市场的持续活跃，也对整体销售额结构产生影响。

但不同国家之间依旧存在显著差异，例如瑞士消费者人均线上时尚支出最高，达到815 欧元，但购买频次仅为 7 次，平均每单消费109 欧元。出现这一情况的原因可能是因为瑞士人口基数较少、消费水平较高。

相比之下，英国消费者购买频次达11.8 次，但平均订单金额仅43 欧元，透露出该国市场以快时尚及平价消费为主的特性。

各国电商用户线上平均消费额 图源：NielsenIQ

整体来看，欧洲时尚电商市场透露出几个信号：线上销量的增加反映出线上渠道愈发成熟，而人均消费金额下降的趋势，则意味着价格变得愈发重要。

2.平台格局洗牌

在市场整体转型的过程中，电商平台格局也在经历重构。不变的是，Zalando依然保持着在欧洲时尚电商市场的影响力，稳居德国、荷兰、奥地利、比利时和意大利等市场的榜首位置。但从增速上来看，已经趋于平缓。

值得一提的是，在这轮洗牌中中国电商平台表现亮眼。

其中SHEIN在过去12个月中，Shein的市场份额显著上升，在德国、英国、荷兰、意大利等国均跻身前三，增幅最高达3%；Temu则通过极具竞争力的价格策略和高频营销，在西班牙等南欧市场实现快速增长，增幅达到2.3%。

Shein和temu表现亮眼 图源：NielsenIQ

另外，shein也开始拓宽边界，从单一时尚平台向综合型电商转型。

数据显示，其平台上家居、园艺与家电类产品的占比在多个市场已达5%-11%，文化、游戏、美妆等非时尚品类也在持续增长。

拓展新的产品品类 图源：NielsenIQ

除了传统电商平台的竞争，社交电商正在成为欧洲时尚电商的重要增量来源。

在这个过程中，TikTok Shop的表现十分突出：到2025年第三季度，TikTok Shop在欧洲整体电商的排名已升至第3位，在时尚品类中排名第6位。

这一变化表明，消费者购物决策过程正在重塑，社交互动与内容体验的影响力日益增强。传统的品牌形象和时尚设计不再是唯一考量因素，价格、实用性与社交体验的平衡成为新的消费决策关键。

总体来看，对品牌与卖家而言，仅仅依赖线上渠道的自然增长已不足以维持利润空间。在消费者日趋理性的背景下，优化价格结构、提升产品附加值、适应社交电商新生态，将成为在激烈竞争中突围的关键。

未来，能够准确把握欧洲消费者价值观变化，并在性价比与品牌调性间找到平衡点的企业，更有可能在这轮市场洗牌中赢得先机。