淘宝在海外杀疯了

勇敢地走出去，或许能拥抱更广阔的天地。

1.大批淘宝商家在海外爆单

马云曾经放出豪言：“要把淘宝开到全球去。”如今，这句话正在一步步实现。

今年双11，除了在国内市场奋战外，淘宝首次在全球20个国家和地区同步启动，并以五种语言服务全球消费者。同时在海外市场投入10亿元的营销补贴，帮助10万商家实现双11海外成交翻倍的目标。

图源：淘宝

如今来看，这一目标已经超预期达成。数据显示，双11期间，新加坡、马来西亚、澳大利亚、日本等十多个境外市场实现GMV强劲增长。数十个品牌境外成交破千万，超过20万签约商家成交额实现翻倍增长，其增速达到淘宝出海整体大盘的三倍。

大批商家爆单的背后，离不开平台推出的“出海增长计划”。

去年双11前夕，淘宝就启动了“淘宝天猫出海增长计划”，面向美妆母婴、3C数码、运动户外、潮玩等领域卖家启动招商。据了解，该计划已经吸引了来自多个行业类目的超百万商家签约。

而此次双11期间，商家只需要在原有淘宝店铺签约“出海增长计划”，就能自动同步至海外站点销售，由平台兜底退货，并提供完整出海链路。

与此同时，随着淘宝出海基础设施持续完善，物流、支付、售后等环节逐渐优化，海外用户的购物体验得到显著提升，这进一步拉动了业绩的增长。

数据显示，双11期间，淘宝境外日下单用户数实现双位数增长。其中9个重点市场的日下单用户同比增幅超过20%，展现出巨大的市场潜力。

其实，早在今年618大促前夕，就已经有许多海外消费者涌入淘宝购物。淘宝登顶多国APP下载榜的相关词条还冲上微博热搜。

图源：微博

虽然因为语言问题闹出了不少笑话，但在有翻译器和翻译人才支持的情况下，这一盛况为不少商家带来了实打实的增长，也让淘宝全球化的进度条大幅上涨。

图源：小红书

当然，作为创立双11的鼻祖，今年淘天在国内的战绩也很不错，从淘宝闪购到AI赋能，展现出强大的凝聚力与生态协同优势。

官方战报显示，2025年天猫双11，平台交出了一份“四年来最好增长”的答卷，剔除退款后的成交额创下新高，近600个品牌成交破亿，34091个品牌增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期。

此外，虽然自2021年后，天猫、京东已经连续四年不再对外公布双11的具体销售额。

但电商头条从星图数据处了解到，今年双11全网电商销售总额约为16950亿元，同比增长14.2%。其中，综合电商销售总额16191亿元，同比增长12.3%。天猫依旧居于第一，紧随其后的是京东与抖音。

图源：星图数据

虽然多少借势了“史上最长双11”的漫长销售窗口，但阿里系电商确实拥有雄厚的实力，这使其依旧能在国内稳坐行业的头把交椅。

不过，打江山易，守江山难，淘天电商如今正面临着京东、抖音、拼多多等虎视眈眈的强大对手，还是不能掉以轻心。

2.电商巨头纷纷出海找财路

不得不说，经过这么多年的厮杀，国内电商市场真的是太卷了。

近日，持续超过一个月的双11终于落幕，各大平台的捷报也纷纷出炉。然而，与亮眼的数据形成鲜明对比的，是来自商家和消费者的质疑。

有人质疑数据真实性，有人嘲讽统计周期不断拉长，也有人指出其中或许存在刷单退货的情形，还有人现身说法表示自己什么也没买，物流站点也很平静……这些来自全国各地的声音，难免对双11神话造成了冲击。

平心而论，虽然近年来的618、双11整体上依然增长，但促销周期明显越来越长。消费者也变得更加理性，决策周期显著延长。

本质上，这是电商红利消退后，从粗放增长的草莽阶段迈入精细化发展阶段的必经之路。但对电商平台和电商商家来说，确实也是实打实的阵痛。

而正是在这一背景下，为了寻找新的增量，近年来行业内掀起了一股“向外走”的出海浪潮。

淘宝这边不用多说，正在加速开拓海外市场，触及更多海外用户。

而且，早在2010年4月，阿里巴巴就推出了AliExpress（速卖通），也就是后来大名鼎鼎的“出海四小龙”之一。

去年年底，淘宝还杀入日本市场，面向日本用户推出本土化电商平台TAO，试图在海外“再造一个淘宝”。

京东也没闲着。近日其发布的2025年第三季度财报显示，收入2991亿元，同比增长14.9%。其中，新业务收入156 亿元，保持稳定增长，这主要得益于外卖、京喜和国际业务的持续扩张。

同时，在外卖亏损应该有所收窄的情况下，新业务整体的经营亏损从二季度的147 亿元扩大到本季度的 157 亿元，反映出国际业务也处于烧钱的投入期。

今年7 月底，京东宣布将以超180亿元人民币，收购德国消费电子零售巨头Ceconomy，从而获得超1000家线下门店和成熟的本地供应链。

图源：京东港交所公告

同时，旗下品牌ochama已在欧洲布局900多个自提点，覆盖24个国家，将线上线下的零售网络快速铺开。

此外，京东曾在2015年启动、2021年退出的欧洲出海业务Joybuy，今年也得到重启，并先后进入英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡等市场。

在物流层面，京东物流还于去年12月发布了“国际一体化供应链战略”，旨在通过构建“全球仓网、航空网和快递网”三网协同的物流生态，为海外客户、中国出海品牌及跨境商家提供“全球一盘货”服务。

这种基建先行、线上线下结合的思路，让京东在海外市场拥有了差异化的仓网和履约能力。

 图源：京东物流黑板报

拼多多旗下的Temu也延续了其迅猛的发展势头。移动应用分析平台Sensor Tower相关报告显示，今年1月至10月，Temu拿下全球电商应用下载榜与月活跃用户增长榜双料冠军。

图源：Sensor Tower应用表现观察

具体而言，截至今年10月，Temu全球累计下载量已突破12亿。8月的全球月活跃用户达到5.3亿，创下历史新高。

TikTok Shop则凭借其强大的内容优势与社交生态，在多个海外市场迎来爆发。

Sensor Tower数据显示，截至今年5月，TikTok移动端海外月活跃用户（MAU）首次突破10亿大关，持续领跑短视频社交赛道。

如此巨大的社交流量池，能够高效带动商品更多曝光并提升转化率，让TikTok有了驱动内容电商飞速增长的资本。目前来看，从东南亚、欧洲、美洲，再回到东亚，TikTok电商已经越来越得心应手。

在主编看来，国内电商平台的集体出海，也标志着中国电商行业正进入新的发展阶段。

在国内市场趋于饱和的背景下，出海已从可选项转变为必选项。面对国内市场的白热化竞争，与其在国内市场陷入零和博弈的内卷，不如将视野投向更广阔的全球舞台，在海外寻求新的机会。