跨境消费热潮，正在席卷马来西亚

一、马来西亚跨境网购热火

在马来西亚，多元文化背景正让跨境网购成为时下流行的消费渠道。

这并非一种抽象的市场趋势，而是实实在在可量化的数据。市场调查机构Statista与全球支付金融平台Airwallex联合发布的报告显示，马来西亚人正在成为全球最热衷跨境购物的人群之一。

调查发现，94%的马来西亚人对从跨境网购抱以信心，这一比例高于全球89%的平均水平；大约72%的马来西亚人更保有较高频的跨境购物习惯，每月至少进行一次跨境网购，而在全球范围内，这一比例为56%。

马来西亚跨境网购热火 图源：fintechnews.my

从网购动因来看，社媒趋势是影响马来西亚消费者做出选择的重要因素。76%的受访者表示，会将网红推荐作为一项购买参考，这一比例远超53%的全球平均水平。

这一点，从社交电商代表之一TikTok Shop的持续扩张中也能窥探一二。市场研究公司Ipsos的最新数据指出，在马来西亚市场，尽管Shopee仍占据主导地位，但“后来者”TikTok Shop正在加速追赶，在线购物用户占比从2023年的35%增至2025年的52%，相当于每两个TikTok马来西亚用户里，就有一个人会参与购物活动。

TikTok马来西亚购物用户占比提升 图源：ipsos

另外，节日促销也是点燃消费者跨境网购热情的关键推手。调查显示，93%的马来西亚消费者计划在开斋节、农历新年、双日促销、黑五等节庆期间进行购物，同样也是远高于全球平均水平（69%）。

在刚刚结束的双11大促，Shopee马来西亚再度创下销售新记录，电子产品、时尚、生活、快消成为四大热销品类。京东全球售面向海外华人群体，今年双11也在马来西亚实现成交额与订单量的100%同比增长。

Shopee马来西亚双11战报 图源：Shopee跨境电商

显然，无论是购物用户占比提升，还是跨境电商平台成交额大涨，背后都彰显了市场对跨境网购的日益青睐。对有意拓展马来西亚市场的卖家而言，这无疑是积极信号。

不过，值得注意的是，调查中超过90%的马来西亚消费者希望商品价格透明、具备可见的安全标识、并以当地货币计价；98%的人表示，提供他们常用的支付方式，以及方便移动支付的结账页面同样重要。

这意味着，对于跨境网购，马来西亚消费者也有着其独特的偏好。卖家若要吸引其关注，还需精准切中需求，以更灵活的方式与消费者建立连接。

二、东南亚市场潜力爆发

在马来西亚之外，这股跨境网购热潮也有着明显的区域性特征。随着跨境电商在全球范围内延伸开来，整个东南亚市场也逐渐释放出更大的发展潜力。

据贝恩、淡马锡与谷歌联合发布的2025年东南亚数字经济报告，预计今年东南亚数字经济收入达1350亿美元，其中电商是核心部门，预计GMV和收入分别达到1850亿美元和410亿美元。

这种规模背后，电商平台持续扩张的势头发挥了重要作用。同样来自贝恩咨询的调查报告，结果显示，目前，以阿里巴巴旗下Lazada、字节跳动旗下TikTok Shop、拼多多旗下Temu等为代表的中国跨境电商平台正在东南亚占据日益显赫的地位，市场份额已接近50%。

中国电商平台在东南亚市场占据重要份额 图源：CNBC

而另外一半，则由Shopee以及各大本土平台占据。不难想象，如此以跨境电商平台为主导的市场格局背后，是东南亚消费者对跨境网购的天然青睐。

在实践层面，这种青睐也是具体的。比如以Shopee、TikTok Shop等为代表的内容电商模式，就在东南亚市场收获了强烈反响。

据Shopee统计，今年双11大促，Shopee直播开场4分钟即卖出1100万件商品。在马来西亚，通过Shopee短视频及直播销售的卖家订单量较平日暴涨26倍，爆发力可谓惊人。

Shopee双11战报 图源：Shopee跨境电商

同样，TikTok Shop内容电商也在双11期间创下新记录，整体跨境电商交易额同比飙升230%。其中内容电商板块贡献大量订单，成为拉动业绩增长的关键引擎。官方数据显示，大促期间，TikTok Shop东南亚商家与达人总计发起了22万场直播，带货商品不计其数，短视频带动GMV实现175%的强劲增长。

TikTok Shop东南亚双11战绩 图源：TikTok Shop跨境电商

总体而言，随着市场发展日趋成熟，东南亚在全球跨境电商及在线交易领域正占据越来越重要的位置。这种态势下，增长几乎是确定性的，每位玩家都有飞升的机会。但老话常说“机会总留给准备的人”，这准备不仅体现在各种基础工作扎实落地，更体现在对市场足够了解，在机遇来临时能够精准识别。