东南亚智能手机出货量继续下滑，市场格局大洗牌

1.出货量持续下滑

在全球经济波动和消费电子市场增长放缓的大环境下，东南亚智能手机市场正持续面临考验。

Omdia最新研究显示，2025年第三季度，东南亚地区智能手机市场同比下滑1%，出货量为2560万部，这已经是其连续第三个季度出现同比下跌。

智能手机市场出货量下滑 图源：Omdia

从具体的市场份额来看，三星以460万部出货量和18%的市场份额领跑，能够登顶的原因很大一部分是得益于其在泰国、越南和马来西亚等市场，推出了偏高端的产品组合，抵消了竞争对手在印尼、菲律宾等价格敏感型市场的增长。

传音位列第二，表现同样很不错，出货量和三星持平同样为460万部，市场份额也是18%。相比三星看中的高端市场，传音更多聚焦在平价地带，深受对价格高度敏感市场消费者的喜爱。

小米位列第三，出货量为430万部，占据着17%的市场份额，这主要得益于其POCO系列推出新款入门级机型后，出货量得到猛涨。紧随其后的则是OPPO和vivo，出货量分别为380万部和290万部，占据着15%、11%的市场份额。

东南亚智能手机出货量市场份额 图源：Omdia

对此，Omdia研究经理Le Xuan Chiew表示：“入门级智能手机出货量的波动性日益难以控制，但仍然是决定市场份额领先地位的主要因素。”

值得注意的是，各个品牌的策略各不相同，其中OPPO和vivo等品牌目前更注重性价比而非销量，而荣耀和小米则专注于提升销量以扩大品牌渗透率。

这种选择上的差异，导致各个品牌在不同的市场有着不同的表现。例如在印尼和菲律宾，传音的出货量略胜一筹，Infinix和TECNO机型价格有更强的竞争力；在泰国和越南，三星则保持着绝对领先地位，其A17和A07系列发挥了关键作用；在马来西亚，小米则凭借Redmi 15的强劲发布占据优势。

各国市场份额排名 图源：Omdia

2.中国手机品牌出海

除了东南亚市场，中国手机品牌在在欧洲、俄罗斯、拉美等关键市场持续突破，用一份份亮眼的成绩单印证着自身的全球竞争力。

就以小米来说，其在欧洲市场完成了历史性的跨越。据Canalys的数据显示，今年二季度，小米手机成功超越苹果，成为欧洲市场份额排名第二的厂商。这不仅是小米手机首次在欧洲市场实现排名第二，而且从增幅来看，小米手机还是Top3厂商里，唯一实现了正增长的品牌。

小米手机拿下欧洲第二 图源：微博

如果说欧洲是高端突围战，俄罗斯市场则展现了中国品牌的集群优势。

俄罗斯移动运营商MTS此前发布数据称，今年上半年，MTS共售出1120万部手机，中国智能手机品牌销量占比超八成（81%），标志着中国手机在俄罗斯已形成稳定的用户认知。

以品牌为单位的话，排名前五的分别是小米、Realme、Tecno（传音控股旗下）、三星和苹果；按销售额计算，排名前五则分别是苹果、三星、小米、Tecno、Realme。具体来看，销量最高的五款手机分别是Redmi 14C，、Redmi A3X、Realme Note 60X、Redmi A3、Realme Note 60。

国产手机热销俄罗斯 图源：rozetked

此外，在遥远的拉美市场，中国智能手机玩家也有布局。此前vivo便宣布以全新子品牌“JOVI”登陆巴西，Jovi公司首席执行官Allan Feng 表示，品牌拓展巴西市场的兴趣始于几年前，做出决定后便仔细研究了地理位置、消费者和潜在合作伙伴。

开启新款智能手机销售 图源：中国商业资讯网

值得一提的是，拉美市场的拓展很好地彰显了中国品牌的本土化智慧：传音、荣耀等品牌都纷纷计划在当地设厂，本土化生产成为中国品牌扎根拉美的核心路径。

总体来说，东南亚智能手机市场的持续下滑，预示着该地区已从增量市场转向存量竞争。在此背景下，各品牌的战略选择显得尤为关键：是继续追求规模效应，还是转向价值创造？这是一个需要思考的问题。

但从各大品牌目前的表现来看，中国手机品牌的出海已从“性价比突围”迈入“全球化运营”的新阶段。未来发展的关键，在于将现有优势转化为长期竞争力，只有这样才能在全球市场保持份额增长，在下一轮增长周期中占据先机。